Na półkach dyskontów masło wygląda jak zwykły produkt codziennego użytku. Różne nazwy, różne opakowania, różne ceny. Mało kto zdaje sobie sprawę, że mechanizm jego powstawania jest znacznie bardziej złożony, niż mogłoby się wydawać i nie ogranicza się do ubicia śmietanki gdzieś w zwykłej mleczarni. W rzeczywistości to, co na półce widzi klient, często nie mówi wszystkiego o tym, kto faktycznie stoi za produktem.

Na tę informację na maśle nikt nie zwraca uwagi

Patrząc na masło, większość klientów patrzy na cenę i markę widoczną z przodu opakowania. Tymczasem najważniejsza informacja znajduje się z tyłu i to zwykle pisana drobnym drukiem. To tam zwykle ujawnia się producent, który często nie ma nic wspólnego z nazwą widniejącą na froncie.

W dyskontach funkcjonuje model marek własnych. Oznacza to, że sklep nie musi posiadać własnej fabryki, aby sprzedawać masło pod swoją nazwą. Zleca jego produkcję dużym mleczarniom, które wytwarzają produkt zgodnie z określonymi parametrami i pakują go w opakowanie przygotowane przez sieć.

Redakcja MojeGotowanie.pl

Jakie firmy stoją za masłem z dyskontów?

Za popularnymi markami własnymi stoją znane polskie zakłady mleczarskie. Jak wynika z danych ujawnianych na etykietach produktów, w ostatnim czasie masło Pilos (Lidl) produkuje Polmlek, masło Krasula (Dino) również pochodzi z Polmleku, masło Mleczna Dolina (Biedronka) wytwarza zazwyczaj Mlekovita (część produktów Mlecznej Doliny powstaje także w OSM Krasnystaw i OSM Łowicz) a choćby masło Carrefour Extra (osełka) produkuje Lumiko z Łukowa.

Oznacza to, że produkty konkurujących ze sobą sieci mogą powstawać często w tych samych zakładach. Różnica polega zatem nie na samym „źródle mleka”, ale na specyfikacji zamówionej przez sieć, opakowaniu i strategii sprzedaży. Jaki jest w tym wszystkim sens?

Po co istnieją marki własne w marketach?

Marki własne nie są przypadkowym dodatkiem do oferty. To jeden z kluczowych elementów strategii dyskontów. Ich głównym celem nie jest wyłącznie obniżenie ceny, ale przede wszystkim:

  • zwiększenie kontroli nad ceną produktu
  • budowanie przewagi negocjacyjnej wobec producentów
  • utrudnienie bezpośredniego porównywania cen między sklepami
  • wzmacnianie wrażenia „taniego sklepu” 

Masło pełni tu szczególną rolę. To produkt, którego cenę klienci dobrze pamiętają i na jej podstawie oceniają cały sklep. Dlatego dyskonty często stosują bardzo niskie ceny promocyjne, czyli ceny sięgające nawet 1,99 zł, traktując je jako tzw. wabik.

Klient rzadko wychodzi ze sklepu tylko z masłem. W koszyku pojawiają się kolejne produkty, na których marża może być znacznie wyższa. W ten sposób sklep rekompensuje niską marżę na produktach podstawowych.

Dlaczego producenci też na tym korzystają?

Choć może się wydawać, że produkcja „anonimowego” masła dla dyskontu jest mniej opłacalna, w praktyce często jest odwrotnie. Duże mleczarnie zyskują stabilne, wielomilionowe zamówienia, pełne wykorzystanie mocy produkcyjnych, brak kosztów marketingu i budowania marki i przede wszystkim przewidywalność sprzedaży.

Dla producenta to często bardziej opłacalne niż walka o klienta detalicznego. Nawet przy niższej marży jednostkowej skala produkcji sprawia, że kontrakty z sieciami handlowymi są bardzo atrakcyjne.