Masło nawet za 0,88 zł za 1 kostkę, darmowe kostki przy większych zakupach i coraz bardziej agresywna rywalizacja cenowa między dyskontami wywołały reakcję „Społem”. Krajowy Związek Rewizyjny Spółdzielni Spożywców skierował oficjalną skargę do UOKiK przeciwko Lidlowi i Biedronce. Organizacja alarmuje, że promocje mogą oznaczać sprzedaż poniżej kosztów i prowadzić do wypychania mniejszych sklepów z rynku. Pojawia się pytanie: czy urząd rzeczywiście może zatrzymać proceder taniego masła?

Dlaczego „Społem” zdecydowało się na skargę do UOKiK?

Największe emocje wzbudziły akcje, w których kostka masła 200 g była oferowana za 1 zł lub nawet 0,88 zł. Promocje te były jednak nieraz obwarowane dodatkowymi warunkami: koniecznością zakupu kilku produktów lub osiągnięcia określonej wartości koszyka. W ostatnim czasie zdarzały się również akcje z darmowym masłem przy większych zakupach.

Według „Społem” takie działania mogą prowadzić do zaburzenia konkurencji na rynku detalicznym. Spółdzielnie spożywcze wskazują, że przy mniejszej skali działalności nie są w stanie prowadzić podobnych promocji bez ponoszenia ogromnych strat.

Masło za 0,88 zł i darmowe promocje. Jak działają dyskonty?

Promocje na masło od dawna są jednym z najmocniejszych narzędzi walki o klienta. Lidl i Biedronka wykorzystują produkty pierwszej potrzeby jako tzw. magnes zakupowy. Klient przyciągnięty niezwykle tanią kostką masła często robi przy okazji większe zakupy.

Mechanizm jest prosty. Bardzo niski koszt jednego produktu ma zachęcić do wydania znacznie większej kwoty na pozostały asortyment. Dyskonty dzięki ogromnej skali działalności mogą pozwolić sobie na czasowe, „sztuczne” obniżanie cen wybranych produktów.

W praktyce oznacza to, że promocje na masło stają się elementem szerszej strategii marketingowej. Problem polega jednak na tym, że mniejsze sklepy oraz lokalne sieci nie mają podobnych możliwości finansowych i logistycznych.

„Społem” zwraca uwagę, że dla wielu mniejszych placówek sprzedaż masła po tak niskich cenach byłaby zwyczajnie nieopłacalna. Dyskonty ze względu na efekt skali mogą natomiast rekompensować straty osiągane na jednym produkcie zyskami generowanymi przez pozostałe zakupy klientów.

Czy Lidl i Biedronka mogą sprzedawać poniżej kosztów?

Kluczowym elementem całej sprawy jest pytanie, czy promocje mogą oznaczać sprzedaż poniżej kosztów zakupu lub produkcji. To właśnie ten aspekt został podniesiony w skardze skierowanej do UOKiK.

W polskim prawie sama niska cena nie jest automatycznie zakazana. UOKiK może jednak interweniować w sytuacji, gdy działania przedsiębiorców prowadzą do naruszenia zasad uczciwej konkurencji albo mają charakter praktyk ograniczających konkurencję. W praktyce udowodnienie, że sieci handlowe celowo stosują niedozwoloną sprzedaż poniżej kosztów, może być bardzo trudne. Dyskonty zazwyczaj argumentują, że promocje są czasowe i stanowią standardowy element walki konkurencyjnej.

Jakie kary może nałożyć UOKiK na sieci handlowe? Jeżeli państwowy regulator uznałby, że działania sieci handlowych naruszają przepisy, urząd ma możliwość wszczęcia postępowania i nałożenia kar finansowych. Może także zobowiązać przedsiębiorców do zmiany praktyk stosowanych wobec klientów lub konkurencji.

W teorii urząd dysponuje więc szerokimi uprawnieniami. Problem polega jednak na tym, że sprawy dotyczące polityki cenowej są wyjątkowo skomplikowane i wymagają szczegółowej analizy rynku. To oznacza, że nawet jeśli UOKIK w ogóle zajmie się sprawą, postępowanie może potrwać wiele miesięcy.

Czy UOKiK ma szansę zatrzymać rywalizację cenową o masło?

Na obecnym etapie trudno przesądzać, czy skarga „Społem” doprowadzi do realnych zmian na rynku. Rywalizacje cenowe pomiędzy dyskontami trwają od lat i dotyczą nie tylko masła, ale również cukru, oleju czy innych podstawowych produktów spożywczych.

Dla konsumentów bardzo niskie ceny są oczywiście korzystne w krótkim terminie. Problem pojawia się wtedy, gdy mniejsi konkurenci nie są w stanie wytrzymać presji cenowej. Wówczas hegemoni rynku będą mogli stopniowo podnosić cenę do dawnych rozmiarów. 

Źródło: dlahandlu.pl